CX 101

Введение в управление клиентским опытом

Познакомьтесь с основами CX, его значением для бизнеса и первыми шагами к созданию качественного клиентского опыта.

  • Введение в CX
  • Зачем управлять CX
  • Измерение CX
  • Инструменты для управления CX
  • Ключевые шаги в работе с CX
  • Ошибки и мифы в CX
  • Проверьте свой CX
  • Заключение и полезные ссылки

Что такое CX

CX (Customer Experience) — это клиентский опыт. Он включает всё, что человек чувствует и переживает при взаимодействии с вашей компанией: от первого визита на сайт до послепродажного обслуживания. CX — это эмоции, впечатления и удовлетворённость клиентов.

Обслуживание клиентов (Customer Service) — это одна из частей CX. Оно связано с помощью и поддержкой клиентов в конкретных ситуациях, например, при решении проблем. CX — понятие шире: оно охватывает весь путь клиента и все точки его контакта с компанией.

Когда компании заботятся о CX, клиенты становятся более лояльными и чаще возвращаются за покупками. Хороший CX помогает выделиться среди конкурентов, улучшить репутацию бренда и увеличить прибыль. Компании, которые игнорируют CX, рискуют потерять клиентов в пользу тех, кто строит более удобный и приятный опыт.

CX включает:

  • Удобство взаимодействия (сайт, приложения, магазины)

  • Скорость и качество обслуживания

  • Эмоции и впечатления от общения с компанией

  • Ощущение персонального подхода

  • Решение проблем и реакция на обратную связь

Потому что у клиентов стало больше выбора и информации. Люди ждут не просто товара или услуги, а классного опыта взаимодействия с брендом. Компании поняли, что довольный клиент — это лучший источник рекомендаций и постоянных покупок. Поэтому CX стал важной частью бизнес-стратегии.

Зачем управлять CX?

Почему управление CX — это важно

Сегодня рынок перенасыщен товарами и услугами. Конкурировать только ценой или продуктом становится всё сложнее. Клиенты выбирают тех, кто даёт им лучший опыт: удобство, внимание, быстрые решения проблем. CX помогает выделиться среди конкурентов и стать брендом, к которому хочется возвращаться.

Хороший CX напрямую связан с деньгами. Довольные клиенты:

  • Чаще совершают повторные покупки

  • Охотнее рекомендуют компанию друзьям и коллегам

  • Реже уходят к конкурентам

Поэтому инвестиции в CX обычно окупаются за счёт роста выручки и сокращения затрат на привлечение новых клиентов.

Нет. Управление клиентским опытом — задача всей компании. В CX вовлечены:

  • Маркетинг (первое впечатление клиента)

  • Продажи (процесс покупки)

  • Доставка или исполнение услуги

  • Служба поддержки

  • IT и разработка (удобство цифровых сервисов)

Хороший клиентский опыт строится во всех точках взаимодействия с компанией.

Современные клиенты:

  • Имеют больше информации

  • Легко делятся своим мнением в соцсетях

  • Ожидают быстрого и персонального обслуживания

Бизнесу нужно быть гибким и слышать голос клиентов, чтобы не уступить место конкурентам. CX помогает быстро реагировать на запросы рынка и строить доверие.

Какие метрики используют в CX

Измерять CX важно, чтобы понять, насколько клиенты довольны вашей компанией и где есть точки роста. Без данных сложно понять, что действительно работает, а что нуждается в улучшении. Метрики помогают принимать решения не «на глазок», а на основе реальных фактов.

Есть несколько ключевых показателей, которые используют во всём мире:

  • NPS (Net Promoter Score) — индекс готовности клиентов рекомендовать вашу компанию другим. Чем выше NPS, тем выше лояльность клиентов.

  • CSAT (Customer Satisfaction Score) — показатель удовлетворённости клиентов конкретной услугой или процессом. Обычно измеряется в процентах.

  • CES (Customer Effort Score) — измеряет, насколько легко клиенту было решить свою проблему или выполнить действие. Чем ниже усилия, тем выше вероятность лояльности.

  • Retention Rate — процент клиентов, которые остались с вами за определённый период времени.

NPS — это один из самых популярных индикаторов лояльности клиентов. Клиент отвечает на вопрос:

«С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?»

Ответ оценивается по шкале от 0 до 10.

  • 9-10 — Промоутеры (лояльные клиенты)

  • 7-8 — Нейтралы

  • 0-6 — Критики (детракторы)

Итоговый NPS считается как разница между процентом промоутеров и процентом критиков.

CSAT помогает понять, насколько клиент доволен конкретным взаимодействием — например, покупкой, звонком в поддержку или использованием сервиса.

Вопрос обычно звучит так:

«Насколько вы удовлетворены качеством обслуживания?»

Ответ чаще всего оценивается по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10.

CES показывает, сколько усилий клиенту пришлось приложить для решения своей задачи. Например, чтобы получить ответ на вопрос или оформить возврат. Вопрос может звучать так:

«Насколько сложно вам было решить ваш вопрос?»

Чем меньше усилий, тем выше вероятность, что клиент останется с вами.

Лучше использовать несколько метрик в комплексе. Например, NPS показывает общую лояльность, а CSAT — удовлетворённость конкретным взаимодействием. CES помогает понять, насколько процессы удобны. Вместе они дают полную картину клиентского опыта.

Инструменты для управления клиентским опытом

Управление CX требует не только стратегий, но и технологий. Сегодня существует множество инструментов, которые помогают собирать данные, анализировать их и превращать в действия. Среди них — платформы для опросов, системы аналитики, CRM, инструменты автоматизации коммуникаций и многое другое. В PeopleKnow органично объединены сервисы для управления CX. Подробнее

Опросы — один из ключевых инструментов CX. Они позволяют напрямую узнать мнение клиентов о товарах, сервисе или впечатлениях от взаимодействия с вашей компанией. Без опросов компания часто «гадает» о том, что действительно важно для клиентов.
Подробнее

Аналитика помогает превратить ответы клиентов в конкретные инсайты. Например:

  • выявить самые частые проблемы клиентов;

  • понять, какие продукты нравятся больше всего;

  • увидеть тренды в оценках лояльности или удовлетворённости;

  • анализировать тексты комментариев и определять их тональность (позитив, негатив, нейтрально).

Без аналитики данные остаются просто цифрами и словами. С аналитикой они превращаются в реальные действия.

Сегментация — это разделение клиентов на группы по определённым признакам, например:

  • возраст,

  • регион,

  • частота покупок,

  • поведение,

  • лояльность.

Это позволяет предлагать каждой группе именно то, что ей нужно, и строить персонализированный подход.

Автоматизация помогает быстро реагировать на действия клиентов. Например:

  • автоматически отправить благодарственное письмо после покупки;

  • запустить опрос после звонка в поддержку;

  • уведомить менеджера, если клиент поставил низкий балл в опросе.

Это экономит время команды и помогает быть ближе к клиенту.

Тикеты позволяют видеть реальные проблемы клиентов и быстро на них реагировать. Благодаря системам тикетов компания может:

  • измерять скорость решения проблем;

  • определять повторяющиеся проблемы и устранять их;

  • видеть, какие темы вызывают недовольство клиентов;

  • снижать нагрузку на команду, распределяя задачи автоматически.

Это напрямую влияет на удовлетворённость и лояльность клиентов.

Нет. Сегодня даже небольшие компании могут использовать CX-инструменты. Многие сервисы предлагают доступные тарифы или бесплатные версии. Главное — начать собирать обратную связь и работать с ней, даже в начале пути.

Ключевые шаги в работе с CX

Всё начинается с сбора обратной связи. Нужно узнать, что клиенты думают о вашей компании, продуктах и сервисе. Для этого используют опросы, анализ обращений в поддержку, отзывы в соцсетях или на сайтах-отзовиках. Чем больше информации, тем точнее можно понять, что именно нужно клиентам.

Важно не просто собирать данные, но и анализировать их. Нужно выявить:

  • повторяющиеся проблемы или запросы;

  • сильные стороны компании, которые ценят клиенты;

  • области, где клиентский опыт требует улучшений.

Для этого используют отчёты, дашборды, текстовую аналитику и метрики, о которых мы говорили ранее (NPS, CSAT и другие).

Если вы поняли, что клиенты недовольны каким-либо аспектом работы вашей компании, стоить попробовать внедрить улучшения. Например:

  • ускорить процессы поддержки;

  • обучить сотрудников;

  • внести изменения в продукт;

  • обновить инструкции для клиентов.

Клиенты ценят не просто внимание к их словам, а реальные изменения.

Закрытие цикла — это важнейшая часть работы с CX. Оно означает, что вы сообщаете клиенту, что услышали его обратную связь и сделали выводы. Например:

  • поблагодарить клиента за отзыв;

  • рассказать, какие меры приняты для решения его проблемы;

  • уточнить, удовлетворён ли он решением.

Закрытие цикла показывает, что компания действительно ценит мнение клиентов и готова действовать.

CX — это не разовая акция, а постоянный процесс. Мир быстро меняется, у клиентов появляются новые ожидания. Поэтому компании должны регулярно собирать обратную связь, анализировать её и улучшать процессы. Только так можно сохранять лояльность клиентов и развивать бизнес.

Основные ошибки при работе с CX

Самая частая ошибка — собирать обратную связь ради галочки. Многие компании проводят опросы, но ничего с ними не делают. Клиенты отвечают, но изменений не видят — это только ухудшает доверие к бренду.

Ещё одна ошибка — отсутствие единого подхода к CX. Бывает так:

  • отдел продаж работает по одному сценарию,

  • маркетинг — по другому,

  • поддержка — по третьему.

Это создаёт разрозненный опыт, и клиенты ощущают хаос вместо целостного сервиса.

Нет, и это ещё одна распространённая ошибка. Многие думают, что CX — это только «решить проблему клиента». Но CX включает весь путь клиента: от первого визита на сайт до поддержки после покупки. Все отделы должны работать вместе, чтобы создавать единый опыт.

Часто встречаются такие ошибки:

  • анализируют только количественные метрики (например, среднюю оценку) и игнорируют тексты комментариев;

  • делают выводы по слишком малому количеству ответов;

  • неправильно интерпретируют данные без контекста.

Анализ должен быть комплексным и учитывать все стороны клиентского опыта.

Проверьте ваш CX

Скоро

Заключение

Нет! Начать проще, чем кажется. Важно сделать первый шаг — начать слушать своих клиентов. Даже небольшой опрос или анализ отзывов уже даёт полезную информацию. CX — это путь, который можно проходить постепенно, улучшая процессы шаг за шагом.

Вот несколько первых шагов:

  • Выберите одну метрику, например NPS или CSAT, и начните её измерять.

  • Проведите небольшой опрос среди клиентов.

  • Соберите основные проблемы и пожелания клиентов.

  • Обсудите результаты внутри команды и наметьте действия.

  • Не забудьте сообщить клиентам, что их мнение услышано!

Даже простые шаги уже показывают клиентам, что их ценят.

Совсем нет. CX важен для компаний любого размера. Даже небольшой бизнес может:

  • спрашивать мнение клиентов;

  • быстро реагировать на негативные отзывы;

  • строить тёплые отношения с клиентами.

Чем раньше вы начнёте думать о CX, тем легче будет развиваться в будущем.

CX помогает:

  • повышать лояльность клиентов;

  • отличаться от конкурентов;

  • увеличивать повторные покупки;

  • улучшать репутацию бренда;

  • получать честную обратную связь для развития.

Компании, которые инвестируют в CX, обычно растут быстрее и устойчивее.